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    餓了么 x 王一博,6支微電影宣告品牌升級

    發布時間:2020-8-8

    核心提示:7月10日,餓了么官宣王一博為品牌代言人

    今日靈魂一問:你心中的“最慘乙方”,是誰?

    是設計師嗎?

    因為會被甲方要求畫出“五彩斑斕的黑”?

    其實

    比設計師更慘的乙方,是外賣小哥

    因為吃貨們總對外賣小哥說:

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    這些小票備注的要求,一個比一個出人意料,卻都被餓了么默默記下。然后,就在7月初,餓了么借由這些“奇葩備注”做創意發散,邀“流量新貴”王一博拍攝了一組廣告片。

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    7月10日,餓了么官宣王一博為品牌代言人;12日起,這組系列片在各大社交平臺陸續更新,吸引大眾關注的同時,它也再次將我們拉到“明星代言”的語境里,無論是在品牌與明星合作上,還是在品牌依靠粉絲經濟收獲實效層面,都給予我們不少啟發。

    01

    明星之于品牌

    比站臺更重要的,是讓其做自己

    話說,今年王一博已簽下20余品牌代言,品類涉及衣食住行各方各面。品牌眼中的一博,唱跳俱佳、有顏值、有實力。而在粉絲心里,這個酷蓋Boy還有很沙雕、很率真的一面。所以,當餓了么洞察粉絲心理,另辟蹊徑推出此系列片時,就注定了它會獲得粉絲贊許。

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    片中,餓了么契合王一博職業摩托車賽車手的身份,將其打造為“萬能的9785號藍騎士”,記錄下他圓滿完成6次外賣配送的全過程。

    “要一個很帥的小哥哥來送,不然不吃。“

    “黃鱔一條、大閘蟹4只、黑魚3斤,一定要給我送活的,要活的!“

    “偷吃夜宵不要按門鈴,樓下拍掌兩短一長為號“……

    給爺爺過壽,聲情并茂地朗誦賀詞;為奶奶送生鮮,拎著兩袋活物戰戰兢兢地搭乘電梯;配合吃貨深夜報社,把夜宵裝進繩子放下來的吊籃里……6大場景,6種訂單備注需求,6個市井普通人和藍騎士王一博之間的有愛互動。

    短片里的這些故事設定,不僅讓我們看到自己平時點外賣的真實境況,也貼合王一博遇事有點鐵憨憨,有點呆萌可愛的個人特質。我們能看到餓了么圍繞王一博量身定制創意腳本的誠意與貼合度,也能看到王一博參與拍攝的用心程度。

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    簡言之,在今天一眾品牌只看中流量價值,無視明星本人作為獨立個體具有“人”的價值時,餓了么選擇讓王一博做回好演員。它沒有把王一博簡單粗暴地當“代言工具人”,反而從劇本內容到實景拍攝,堅持為一博搭建專業的表演舞臺,以貼近生活的戲劇情景捕捉演員一博細膩的情感變化、自然的動作反應,使其以更真實的性格狀態零距離溝通粉絲,為品牌沉淀潛在用戶。 

    02

    粉絲之于品牌

    比欣然接受氪金更重要的,是保持長線溝通

    粉絲經濟下的粉絲營銷,“看中流量價值”直譯過來就是:品牌愿意以高昂代言費置換明星帶貨力,認為接納粉絲為愛豆瘋狂氪金是件理所應當的事。但天下沒有無緣無故的愛,粉絲應援愛豆,也不可能永遠用愛給品牌發電。真正撬動粉絲,吸引粉絲駐住停留的,在于品牌長效溝通力。

    比如,在餓了么與王一博的合作里,系列片之外,品牌還在微博上以@餓了么寵粉辦的身份,定期發布各種福利、話題和王一博拍攝花絮,激發粉絲互動熱情,引導粉絲制作了大量原創漫畫、表情包、短視頻等二創物料。這些物料進而在#王一博超話#、快手抖音等渠道分發、擴散,從粉絲圈層擴展到大眾視野,調動了更多潛在用戶的參與感。

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    全鏈路傳播下,餓了么不僅以年輕人喜聞樂見的方式完成高效對話,還由此展示出自己對粉絲經濟、粉絲文化的理解和思考,在激活多端用戶的同時,實現了粉絲用戶的長效留存。

    03

    沉淀粉絲擴圈經營

    記得把“消費者”還給生活

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    愛什么 來什么

    回看系列片,我們發現這 6 個字出現了6次。

    它是餓了么最新Slogan,概括出目前,餓了么業務層面“送萬物”的屬性;也成為當下品牌升級最重要的對外表達。

    之所以說它重要,是因為——

    首先,從餐飲美食到生鮮蔬菜、鮮花綠植、醫藥健康、便利生活……它表明餓了么正在連接城市生活的方方面面,成為百姓生活的日常剛需。

    過去,我們視餓了么為單一的外賣送餐應用。至7月10日餓了么線上發布會,CEO王磊說:“餓了么希望傳達給用戶的是,除了到家服務,還有到店服務,除了餐,還有零售全品類。”我們發現,落地到城市生活,餓了么正努力拓展業務邊界,以萬能的“本地生活服務平臺”新形象,出現在年輕大眾面前。

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    其次,它反映出餓了么正基于業務升級,進一步彰顯品牌升級及品牌年輕化。

    比如傳播溝通上,它彰顯出餓了么重視從用戶出發——用戶需要什么、愛什么,品牌就去盡力滿足。而“藍騎士”一詞,正是它進一步拉近和用戶間的對話距離,建立平臺和用戶情感連接的具象表達。這種專屬又親切的稱呼,會重塑人們對餓了么的印象,升華品牌溫度。

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    總之,餓了么一切從生活出發。不論老用戶還是新粉絲,它讓大家不再只是平臺“消費者”,而是潛在/直接踐行品牌理念的“生活者”。面對“生活者”,它不僅在意他們的消費欲,更在意實際生活中,他們作為鮮活個體的感性需求,并以此為前行方向,將自己從過去的“點餐工具”變成如今的“生活小助手”,達到沉淀用戶的終極目的。

    其實,比起由明星效應帶來瞬間涌入的粉絲流量,那些在傳播中沉淀下來并愿意長情陪伴的用戶,才是品牌長青的制勝法寶。餓了么本次動作,算是給品牌與明星深度合作打開一扇窗口,提供了一種解法。至于明星代言還能怎么做,我們也期待著其他品牌提出更多參考。本文轉載自微信公眾號“TOP創意廣告”,已獲得轉載授權。

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